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浅谈《春娇与志明》的个性化营销
发布者:铝箔包装  发布时间:2012-8-13 22:53:10  阅读:694次 【字体:

前言:
时隔两年,带着对前作的记忆和延续,《春娇与志明》再度来袭,《春娇与志明》3月30日上映以来,成了市场上最热门的国产片,叫好又叫座。在《志明与春娇》遭遇电影审查无情阉割之后,素有“邪派高手”之称的导演彭浩翔带着《春娇与志明》卷土重来。该片成为票房黑马,个性营销功不可没!这部中小投资的港产片均轻松击败了势头正旺的好莱坞商业大片,颇有四两拨千斤的风范,一时间,我们似乎看到了港产片复兴的希望。
如果说《志明与春娇》讲的是情侣两人的相遇相识,《春娇与志明》则变成了两人感情的相知相处。《春娇与志明》的故事依旧简单:遵守着“见面——分手——再见面”的庸俗爱情公式,又安插上两段新的“地下恋情”,杨幂和徐铮充当着“最佳背景”,一个显现了性感元素的功能,一个则是成熟男人的符号。春娇与志明在经历重重阻碍后最终走到一起。这样一个电视剧般俗套的爱情故事,在彭浩翔的讲述中,却变得趣味盎然,其中翻陈出新的关键,正在于彭浩翔“恶趣味”的独门绝学。
众所周知,彭浩翔从来不是名门正派,这次的新片自然少不了他独有的“奇门遁甲”:各种内涵的荤段子,黄晓明爱上“极品女”,片尾彩蛋中余文乐假扮歌坛老天后王馨平……影片取景从香港到北京,从三里屯的夜店到后海的酒吧,彭浩翔已经完全吃透了小资一族的生活状态。与《志明与春娇》里大量抽烟、爆粗口相比,彭浩翔恶趣味依旧,只是披上了一层“小清新”的外衣,起到了更为天马行空的幽默效果。
在中国电影大片泛滥、渐趋同化的今天,彭浩翔却另立门户自成一派,带着一身邪门武功,见招拆招。而吊诡的是,你很难从这位武林怪杰身上看到明显的武功来路,所有的武功他似乎都能有模有样地使出三招两式。《春娇与志明》中,彭浩翔一会儿变身插科打诨的王晶,无论是张志明发明的“气味电影”,还是约会地点“床吧”,各式怪咖(台语,通常指脾气很古怪、有怪癖行为的人)层出不穷;一会又成为吟游诗人王家卫:春娇俨然女哲学家的口吻——“我努力摆脱张志明,却发现自己变成了另一个张志明。”在讽刺贫嘴的造诣上,彭浩翔也丝毫不亚于冯小刚,电影台词处处伶牙俐齿:“一辈子那么长,谁没爱上过几个人渣”。
正如“无招乃最高境界”的武侠小说定律一样,彭浩翔的电影中,没有个性反倒成为最强的个性。影片总是混杂着多种类型片的因素,而对类型的使用又时常是虚晃一枪;拍的是黑帮题材,却用了喜剧片的套路;原本是警匪黑帮片,探讨的却是夫妻关系。《春娇与志明》中,开头是恐怖片的模式,却引出了一个轻松有趣的爱情故事——不同电影风格被有意识地拼贴在一部电影中,怪诞的情节,另类的搞笑桥段,使影片充满了黑色幽默。
彭浩翔门徒众多,《春娇与志明》刚刚上映,就受到影迷们的疯狂热捧。反观今年的电影热潮,从《失恋33天》、《那些年,我们一起追的女孩》到《春娇与志明》,爱情故事都是以喜剧性的小品形式展现出来。在商业大片遭遇审美疲劳、艺术电影又饱受审查、票房双重限制的今天,个性化、小品化的浪漫喜剧或许是一种全新尝试。
什么是个性营销呢?个性营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,它强调当今企业须满足顾客个性化的需求,代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势,是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销,应包含两个方面的含义:

一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品,以突破常规的富有冲击力的营销,挖掘、引导、创造并满足市场需求,符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。
品牌个性实质是品牌人格化的产物,是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化,比如,是浪漫还是实际,是稳重还是激进,是豪放还是拘谨,是倜傥不羁还是谨小慎微……它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。我们营销人必须对品牌的个性进行精准的规划,连贯执行,长期坚守,千万不可朝令夕改,因为多个个性,就意味着没有个性。
个性营销的一个关键因素,即是时间点的掌控,这个时间点可以是节假日、新品上市、销售旺季前夕等,也可以是你的现有或潜在代言人正需要曝光率的时候,将明星和品牌的诉求合二为一,营销效果协同放大,事半功倍。这个模式能不能复制呢,试想周董若再推出劲爆专辑,谁会来趁机一起凑个热闹呢——美特斯邦威、创维、中移动......在实际操作中,我们通常进行下面的三个程序:
一、寻找受众的自我
俗话说得好“物以类聚、人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如和愉悦,在一个陌生的环境或异类的人群中便难免会感到不自然更难以共鸣。消费者的购买和使用行为也是如此,消费者认同那些与自己个性一致或能够产生共鸣的品牌,往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。
二、融合品牌的特性
仅仅获悉品牌受众的自我还是远远不够的,还须融合品牌所特有的一些性质,也只有这样才有可能塑造出可爱的个性来,否则那是消费者自身的个性,而不是品牌的个性。
三、塑造可爱的个性
所谓塑造可爱的个性,实质是把融合了品牌特性的自我进行深层次的描绘和概括,通常可以用一些诸如浪漫、稳重、激进、豪放、真诚和倜傥不羁等形容词来描述。
如果觉得枯燥的理论不太感性,那么,我们看一个案例吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。
每个人都具有自己独特的性格,品牌也正如人一样具有性格,我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如何才能塑造自己独特的品牌个性?品牌个性的塑造应“投其所好”,即以满足目标顾客的需求为重点。
研究表明,人们总喜欢符合自己观念的品牌。
每个人对自己都有一定的看法,评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对某一消费群体而言,创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近,或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近,他们就越容易接受该品牌,产生购买行为,品牌忠诚度就越高。由此可见,塑造成功的品牌个性,即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致,或与他们所追求的个性相一致。谭小芳老师表示,塑造品牌的个性一般有3个步骤,分别是:识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系;确定品牌的个性目标;实施品牌个性战略。
不管是在台湾还是在大陆,青少年都是流行性商品的代言人,都是最大的消费主体。因为青少年好动,有喜欢尝鲜的心理。个性营销,就是要把个性化进行到底,我的观点是:如果你针对的是大众消费群体,那你的产品,就必须要迎合大众,不要有特定的立场,越大众越好,越亲和越好;如果你的消费群体是个性的,另类的青少年,就必须要走个性化的路线,从产品开发、产品包装、广告宣传,甚至到了终端层面,都要把个性化进行到底,越怪越好,甚至说,成年人感觉扎眼的形象,青年人就越喜欢。
个性、还是个性,这是品牌建设的应有之义。明确个性、凸现个性、支持个性、持续个性进而传播个性,并以此与消费者沟通,这是品牌建设工作的重中之重。品牌只能个性化生存,无个性也就无所谓品牌,这是我对品牌认识的一孔之见。那么,个性品牌到底如何进行个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道,谭小芳老师结合常年实战经验,总结出个性营销三部曲:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。
1、寻找个性之根
首要任务是寻找品牌个性在哪里,品牌的个性常常由四个元素构成:个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。
2、形成个性之树
企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化,以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话,而是可以真真切切地为顾客所感知。
3、传播个性之花
最后一步就是对品牌个性进行深度的传播,使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。
总之,谭小芳老师认为:个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场,而非迎合市场,这是个性营销的优势和魅力所在。营销人要借鉴其攻心战的精粹--不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理,而且还要顺从它,呼应它。最后,笔者希望企业界同仁借助个性化营销的武器,突破模式化营销的“围城”,迎来自己的“柳暗花明”!
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